Notorietà e rilevanza del brand: qual è la differenza?
/Un contenuto può acquistare valore a distanza di tempo. Lo leggiamo, lo troviamo interessante e passiamo ad altro. Poi, qualche settimana dopo, mentre stiamo valutando una proposta o cercando di dare un nome a un problema, ci torna in mente un passaggio. Andiamo a riprenderlo perché in quel momento ci aiuta a capire qualcosa che prima ci sfuggiva.
È in quel secondo momento che si coglie la differenza tra notorietà e rilevanza. La notorietà del brand indica quanto il suo nome è conosciuto. La rilevanza indica quanto il brand conta nella vita o nel lavoro delle persone. Un nome familiare può venirci in mente per primo. La ragione per cui decidiamo di tornarci dice qualcosa di più preciso sul valore che gli attribuiamo.
La rilevanza è una chiave di lettura per i marchi di prodotto, per le insegne retail e per chi costruisce la propria reputazione professionale attorno al proprio nome. Il valore prende forme diverse. Un prodotto può semplificare un gesto quotidiano, un’insegna può diventare il punto di riferimento per un acquisto che richiede consiglio, un professionista può aiutare a prendere una decisione complessa. In tutti e tre i casi, il criterio è lo stesso. A definire la rilevanza è il valore che le persone riconoscono a quel contributo nella propria vita o nel proprio lavoro.
Il Brand Score di Caliber e le sue quattro dimensioni
Nel Brand Score di Caliber, la rilevanza è una delle quattro dimensioni attraverso cui si osserva come le persone percepiscono un brand. Il modello nasce per le organizzazioni e offre una chiave di lettura anche per chi sta costruendo la propria reputazione attorno a un nome, a un progetto o a un modo di lavorare.
Autenticità. È la coerenza che le persone riconoscono tra ciò che dichiariamo e il modo in cui ci comportiamo. La si vede nelle scelte concrete. Chi dice di avere a cuore la semplicità la rende percepibile anche nel modo in cui scrive una proposta, spiega un prezzo o gestisce una richiesta.
Differenziazione. È la capacità di farsi riconoscere per qualcosa di specifico. Può emergere dal modo in cui affrontiamo un problema comune, dalle domande che poniamo prima di proporre una soluzione o dai criteri con cui prendiamo una decisione. Si vede bene quando qualcuno riesce a spiegare con parole proprie che cosa trova di diverso in noi.
Rilevanza. È la misura in cui ciò che facciamo conta per la vita o il lavoro di chi ci incontra. Un’analisi diventa rilevante quando aiuta a leggere un cambiamento che ha già conseguenze per chi la legge. Una guida lo diventa quando permette di valutare due proposte che, fino a quel momento, sembravano equivalenti.
Ispirazione. È la capacità di suscitare fiducia in una possibilità futura. Un’esperienza raccontata con precisione, comprese le difficoltà che ha richiesto di affrontare, può rendere pensabile un cambiamento che fino a quel momento sembrava fuori portata.
Il valore di ciò che pubblichiamo
Sui social è facile accorgersi di quanto siamo presenti. È più difficile sapere che cosa succede dopo che qualcuno ci ha letto. La regolarità aiuta a far conoscere un nome e dà continuità a un discorso. Quando il ritmo prende il sopravvento, può capitare che la prima domanda diventi «Che cosa pubblichiamo questa settimana?». Il calendario editoriale ci aiuta a tenere il filo. La scelta di cosa dire richiede un altro tipo di attenzione, rivolta alle situazioni che le persone stanno vivendo e a ciò che abbiamo imparato osservandole.
È qui che un contenuto acquista spessore. Possiamo condividere un criterio che ci ha aiutato a scegliere, raccontare come siamo arrivati a rivedere una convinzione o spiegare una distinzione che nel nostro lavoro fa la differenza e che, da fuori, è difficile cogliere. In ciascuno di questi casi mettiamo a disposizione una parte del nostro lavoro che chi legge può usare anche in un contesto diverso dal nostro.
Quando scelgo un tema su cui scrivere, mi interessa capire in quale momento potrebbe servire a qualcuno. Quel momento può arrivare giorni dopo, davanti a una decisione da prendere. Di ciò che ho pubblicato potrebbe tornargli in mente una sola frase, proprio quella che gli permette di vedere la situazione con più chiarezza.